المعركة لم تنته بعد , ..
التسويق العصبي

لماذا احدث التسويق العصبي ثورة في عالم التسويق؟

ربما سمعت عن أشخاص يجرون أبحاثًا لتحليل ما يجعل الإعلان ناجحًا ، أو أن بعض الشركات تحب استخدام تقنيات تجعلك تشتري دون وعي مجموعة من الأشياء التي لا تحتاجها, لنأخذ بعض الوقت للتركيز على ماهية التسويق العصبي حقًا ، وكيفية استخدامه من قبل الشركات ، ولماذا يعتبر التسويق العصبي ثورة في عالم التسويق ؟!

تم تقديم التسويق العصبي كمصطلح لأول مرة في عام 2002 ، ولكن الاهتمام بالعقل البشري لأغراض التسويق كان موجودًا بالفعل منذ عام 1900, وفي هذا الوقت تقريبًا  قام باحثون يعملون لدى شركات مثل Coca Cola بالتحقيق في النشاط العصبي وتحليل عمليات مسح الدماغ عندما يشاهد المستهلكون الإعلانات أو تفاعل مع المنتجات.

وكان الوعد بإلقاء نظرة داخل دماغ الناس لمعرفة ما يجعلهم يشترون ، وما زال ، فرصة مرغوبة للغاية للباحثين والمسوقين على حد سواء. ولكن ما هو التسويق العصبي بالضبط؟

ما هو التسويق العصبي ؟

يعتبر التسويق العصبي الناتج التجاري لفرع البحث الطبي الحديث علم الاعصاب المعرفي Cognitive science والذي بدأ بالأبحاث المهتمة بدراسة اسرار الدماغ البشري و ذلك عن طريق التجارب من خلال عرض بعض الصور و الأفلام اما شخص ما و في نفس الوقت يتم مراقبته و دراسة ردود أفعال الدماغ لما تعرضه هذه الصور و الأفلام باستخدام أجهزة الرنين المغناطيسي الوظيفي و التي من خلالها يتم تحليل ردود الأفعال و من ثم يبني عليها تحليل مفصل للشخصية فيما عرف ب Neuromarketing ..

حيث ظهر في أواخر التسعينات بجامعة هارفارد بالولايات المتحدة حيث كان يعمل البروفيسور جري زالتمان ومساعديه علي بعض الأبحاث من خلال مسح و تصوير لبعض ادمغة المتطوعين لمصلحة بعض الشركات الكبرى ..

وحاليا تتبني تلك الأبحاث جامعة ايموري بالولايات المتحدة بالتعاون مع شركة برايت هاوس

لكن أدمغة المستهلكين تعمل بطرق معقدة ، وكيفية عملهم لا تتعلق غالبًا بـ “كيف” ولكن “في ظل أية ظروف محددة” لذا فهناك علم وراء ما يفعله الناس ويفكرون فيه ويهدف المسوقون العصبيون إلى معرفة كيفية استخدام هذا لصالحهم.

تقنيات التسويق العصبي

تقيس فحوصات EEG و FMRI نشاط الدماغ ويمكن استخدامها لإلقاء نظرة خاطفة على دماغ المستهلك عند مشاهدة منتجات معينة أو استخدامها
تقنيات مسح الدماغ

تختلف تقنيات أبحاث التسويق العصبي اختلافًا كبيرًا ، لكنها تركز جميعها على فهم الشيء نفسه: كيف تعمل عقولنا فهناك وسائل معاصرة لجمع بيانات التسويق العصبي مثل طرق التصوير العصبي ( فحوصات EEG ، ومسح الرنين المغناطيسي الوظيفي ) ، وتتبع العين أو المزيد من التقنيات النفسية مثل ترميز الوجه.

  • تقيس فحوصات EEG و FMRI نشاط الدماغ ويمكن استخدامها لإلقاء نظرة خاطفة على دماغ المستهلك عند مشاهدة منتجات معينة أو استخدامها
  •  يستخدم Eye Tracking لتتبع نظرة المستهلكين ومعرفة ما يجذب انتباههم
  •  ويمكن أن يقيس ترميز الوجه الاستجابات العاطفية للمستهلكين التي تظهر على الوجه.

لاحظ أن الفائدة الكبيرة لجميع هذه الإجراءات هي حقيقة أنه لا يتعين على المستهلكين محاولة نطق الإجابات ؛ ولا يمكنهم الكذب عليهم.

مع نمو مجال التسويق العصبي ، يتم إجراء المزيد والمزيد من الأبحاث الأكاديمية حول خيارات المستهلك وعمليات اتخاذ القرار وغير ذلك الكثير وتكون هذه المعلومات متاحة بشكل عام للمسوقين العصبيين من خلال الوصول إلى المجلات.

تتمثل العملية الرئيسية العصبي في ترجمة نتائج مثل هذه المقالات البحثية إلى رؤى قابلة للتنفيذ ومن خلال القيام بذلك ، يمكن للمسوقين العصبيين فهم سلوك المستهلك بشكل أفضل وتعديل التسويق.

لنفترض أن الشركة تريد إطلاق منتج جديد

للقيام بذلك ، تظهر أسئلة حول أشياء مثل العبوة وحملة التسويق…

في حين يمكن الإجابة على بعض هذه الأسئلة من خلال أبحاث التسويق التقليدية ، على سبيل المثال باستخدام استطلاع ، ولكن يمكن أن يكون أكثر فعالية لقياس ما يعتقد الناس ويشعرون به حقًا ، دون سؤالهم من خلال تقنيات التسويق العصبي و مراقبة سلوك المستهلك أثناء عملية التسوق ..

حيث يتم عرض مجموعة من الحزم المختلفة على المستهلكين ، وفي نفس الوقت الباحثون بقياس نشاط أدمغتهم ومعرفة ما إذا كانوا متحمسين أم لا , و ربما يستخدمون ميزة تتبع العين لدراسة أي أجزاء المنتج جعلتهم أكثر حماسًا أم لا…

هذا مجرد تطبيق واحد للتسويق العصبي ، ولكن كما يمكنك أن تتخيل ، فإن الاحتمالات لا حصر لها.

كيف تستخدم الشركات التسويق العصبي؟

يعتبر التسويق العصبي الناتج التجاري لفرع البحث الطبي الحديث علم الاعصاب المعرفي Cognitive science  والذي بدأ بالأبحاث المهتمة بدراسة اسرار الدماغ البشري و ذلك عن طريق التجارب من خلال عرض
التسويق العصبي

يمكن تطبيق رؤى التسويق العصبي على مجموعة واسعة من السياقات. سواء في المتاجر أو عبر الإنترنت ؛ في المطاعم وفي الإعلانات التلفزيونية

وبالمعنى الأكثر نقاءًا ، فإن “القيام” بالتسويق العصبي يعني إجراء بحث حول كيفية استجابة النظام العصبي للمستهلك لمحفزات التسويق.

بمعنى أوسع ، يعني تطبيق رؤى قائمة على الأدلة من جميع فروع البحث ذات الصلة بسلوك المستهلك.

إلى جانب إجراء بعض الأبحاث الخاصة بها ، كما ذكرنا سابقًا ، يمكن للشركات التي تستخدم رؤى التسويق العصبي كاستراتيجية القيام بذلك بعدة طرق أخرى.

امثلة لتطبيقات التسويق العصبي

  • قد يستفيد متجر البيع بالتجزئة من الأبحاث السابقة حول سلوك المستهلك من خلال عدم استخدام اللافتات العمودية ؛ لأنها أظهرت عدم رضا المستهلكين عنها اثناء التسوق.
  • قد يختار المطعم الترويج للعناصر الصحية علي الجانب الأيسر من قائمته ، حيث أظهرت الأبحاث أن الأشخاص يختارون هذه العناصر بسهولة أكبر عندما تكون على اليسار أو ربما يتم استخدام الروائح لإثارة تأثيرات ذاكرة معينة داخل ضيوفهم.
  • بالإضافة إلى استخدام التسويق الحسي مثل الرائحة واللمس والأصوات واللون .
  • هناك استخدامات أخرى للتسويق العصبي تركز أكثر على العوامل النفسية على سبيل المثال : الاستخدام الاستراتيجي للنماذج ذات الصلة في الإعلانات التجارية بدلاً من المشاهير المشهورين في بعض السياقات أمرًا ذكيًا للقيام به.

كيف غير التسويق العصبي مجال التسويق؟

التسويق العصبي البصمة التي تركها التسويق العصبي في مجال التسويق ككل لا يمكن إنكارها , نظرًا لأن العديد من قصص النجاح قد انبثقت عن الاستخدام الاستراتيجي للتسويق العصبي ، بدأت المزيد والمزيد من الشركات في رؤية فوائد استخدام تقنيات التسويق العصبي. لكن هناك من هم أكثر تشككا.

هذا النقد ليس جديدا , منذ السنوات الأولى للتسويق العصبي ، كان الناس يخشون من قوة الشركات والسيطرة على المستهلكين دون موافقتهم. بطبيعة الحال ، فإن إلقاء نظرة داخل عقول المستهلكين لمعرفة كيف يمكن للمسوقين جعلك تشتري حتي الإفلاس .. أمرًا مخيفًا للغاية…!

وفي حين أنه من الصحيح أن التسويق العصبي قد يتسبب في تأثير غير مرغوب فيه وغير أخلاقي على المستهلكين ، إلا أنه يؤثر في الواقع على المستهلكين بطريقة لا تختلف عن التسويق العادي.

تم استخدام العديد من أشكال الدعاية والتسويق التقليدية بهدف تجاوز عمليات اتخاذ القرار العقلاني والضغط على “أزرار الشراء” في الدماغ. في الغالب ، من المؤكد أنها تهدف إلى أن تكون مقنعة مثل تقنيات التسويق العصبي.

في حين أن التسويق العصبي يجعل هذه العملية أكثر دقة وموثوقية ، فإنه لا يحول المستهلكين إلى كائنات زومبية طائشة تشتري كل شيء يصادفهم.

ومع ذلك ، فقد جعل الناس يدركون أن هناك جوانب أخلاقية معينة يجب أخذها في الاعتبار. يجب تطبيق القضايا المتعلقة بالجانب الأخلاقي للتسويق العصبي بنفس القدر على الأشكال التقليدية للتسويق …

One Comment

اترك رد